クローズアップ＜ヒット商品＞ ダイエットサプリ「ドクタースリム」シリーズ
ダイエットサプリ「ドクタースリム」シリーズ
15年以上のロングセラー
厳しいカタログ通販業界で「売れる商品」のコツを培う
主販路はエステサロン、メンズエステにも配荷
ブームや一過性ではなく、目立たなくても長く愛される商品づくり
今年4月にダイエットサプリ「ドクタースリム」シリーズ第２弾が発売された。ベストセラー商品となっている第一弾の「ドクタースリムEX」は、15年にも渡って売れているロングセラー商品だ。浮き沈み・流行り廃れが早いと言われるサプリメント業界で、これほどに長く一つの商品を提供し続けられるのはなぜか？その答えを見つけるために開発元のビューナチュレに話を伺った。
15年のロングセラー、ダイエットサプリ「ドクタースリムEX」
ロングセラー商品となる「ドクタースリムEX」は、約15年前にビューナチュレのグループ会社が京都大医学博士の鈴木守先生と共に開発したダイエットサプリだ。当時ダイエットに効果的といわれブームになっていたギムネマと、オリーブ葉エキス等を配合している。
「ギムネマなんて、随分古い」と思われた読者も多いかもしれないが、ビューナチュレ代表笹森氏はこう話す。「この15年の間にさまざまなダイエット関連成分が出てきましたが、あっという間に消えてしまったものも少なくありません。でも流行や時代に流されず、きちんと結果重視の商品開発を行っているからこそ、過度なプロモーションを行わずとも15年程度経った今でもお客様がリピートして買ってくださるのだと思います」と語る。
テレビ、新聞、ネットといったメディアが多くの商品や成分を取り上げることで、次々と新しい話題が生まれてきた。いつまでも同じ成分を取り扱っていては飽きられる。メディアの「性」ではあるのだが、読者を退屈にさせないためにもさまざまな「流行」を作り、常に新しい情報を発信し続けていく。
だが、流行を踊らされずに冷静に市場を見ると、メディアからは遠いところで、長くずっと愛されている商品が存在するのかもしれない。
ダイエット成分は伝統的なオリーブ葉とギムネマ
「ドクタースリムEX」の主成分として、オリーブ葉とギムネマ・シルベスタが含まれている。オリーブ葉は、紀元前からヨーロッパで健康維持、アンチエイジングのために使われてきた成分で、抗酸化、デトックス（解毒）作用があり、体内に蓄積された金属等の不要な成分を排出する役割を担う。また、ご存じギムネマ・シルベスタ は、インドの伝統医療「アーユルヴェーダ」で、2000年以上にわたり使われてきている。いずれも腸における糖分の吸収を抑制し血糖値の上昇押えるため、糖尿病予防や肥満防止（ダイエット）として使われてきている。いずれも糖質（炭水化物）に対応した働きがあるため、米やパンなど炭水化物からエネルギー摂取比率が多い日本人にとって「ドクタースリムEX」は最適なダイエットサプリともいえよう。
発売7年目に成分の見直しを行い、オリーブ葉、ギムネマとあわせて脂肪の吸収を押さえつつ、さらに取り込まれた脂肪については分解を促すという「アカショウマ」を新しく配合する。
これによって、糖質（炭水化物）とあわせて脂肪の多い食事や身体に蓄積された脂肪にも対応する商品になった。このアカショウマは脂肪分解機能、脂質吸収抑制機能とあわせて燃焼機能を上げる効能もある。その他、「ドクタースリムEX」はクロム含有酵母、ビタミンB類、有胞子性乳酸菌、ビール酵母なども含んだダイエットサプリになっている。
激戦の通販業界で培った経験とノウハウ
ビューナチュレは、「ドクタースリムEX」を発売して数年目に転機を迎える。同商品に目を付けた大手カタログ通販会社から声がかかり、カタログ通販用の美容商品の企画・開発を行うことになった。
カタログ通販の世界は厳しい。販売目標が決まっているため商品の入れ替わりも激しく、目標売上に達せずにカタログへの掲載終了となれば大量の在庫を抱えてしまう可能性もある。だが、もともと大手エステサロンの業務に携わっていた同社社長は、当時の経験やノウハウ、マーケティング力を活用しユーザーが求める美容関連商品を多く企画することに成功した。
商品は？と聞くと「確かに通販のカタログで見たことがある」というものばかりだ。
大豆イソフラボンを使った除毛クリーム、デリケートゾーン用のクリーム、二の腕のぶつぶつ取りクリーム…。男性の顔色をよく見せるとうメンズカラーローションは、商品入れ替えの激しいカタログ通販でなんと6年に渡るロングセラー商品になっているという。同様にローズオイルを配合した匂いのサプリは、自社でブルガリアのローズを調達し開発したオリジナル商品で、これも大手カタログ通販で7年に渡って販売されているそうだ。
販売目標や原価率の厳しいカタログ通販業界に携わることで、同社は必然的にマーケティング力を磨き、そのノウハウを自社商品でも活用することで、15年に渡るロングセラー商品を生み出した。もちろん、ロングセラー商品といえども発売当初と同じ成分だけでは時代や顧客の嗜好に対応できない。7年目の「ドクタースリムEX」の成分見直しも、このようなマーケティング戦略の元で行われている。
エステサロンの声をもとに変化した販売手法
当初「ドクタースリム」はドラックストアやバラエティショップ等でも販売されていたが、15年かけて販路を開拓・整理するうちに現在ではエステサロン経由での販売がほとんどを占めるようになった。なぜか？
「ドクタースリムを飲んでから痩身エステを行うと、施術の効果が2倍になることもあるようなのです」と同社笹森氏は話す。利尿作用を高め、エネルギーの燃焼量を増やす「ドクタースリム」を施術前に飲んでマッサージを行うことで、通常の施術以上に効果が出るためエンドユーザーの満足度が上がり、結果としてエステサロンからのリピート購入が増えたからだという。
そこから口コミ等で話題が広がり、今では200社以上のエステサロンが購入をしている。中には7年以上もの間ずっと定期購入しているサロンや、サロンのコースとして本商品を組み込んでいるところも多く、都市部に限らず利用客がそれほど多くはない地方のエステサロンにおいても、リピート客獲得のためのツールとして功を奏しているようだ。
さらに、成長著しいメンズエステでも導入決定。
昨年からは急成長中のメンズエステの痩身コースで「ドクタースリムEX」が使われている。本提携についても、販売元から導入してほしいと営業をしたわけではない。
「店舗で働いているスタッフさんが、以前の職場でドクタースリムEXを使っていたらしいのです。また、お母様がダイエットサプリとして使っていたというスタッフさんもおられ、トントン拍子で導入が確定しました」
見事な口コミ効果で、メンズサロンでの導入も決定。今ではこのサロンでお薦め商品として物販もされている。よいものは自然と口コミで広がり、受け継がれていくのか。
顧客視点の商品が続く！？待望のシリーズ第二弾登場
そして同社ではドクタースリムシリーズの第２弾として「プリティウーマン」を今年4月に発売開始。本商品では、同社社長の女性らしい視点を活かしている。「女性は特に、ダイエットをすると、栄養が不足するのでお肌が荒れたり乾燥したりするんです。せっかくキレイになりたいと思ってダイエットしているのに、肌が荒れては本末転倒ですよね。ホルモンバランスが崩れることもあるので、そのあたりも考慮したダイエットサプリにしたいと思い、第２弾を開発しました」。
「プリティウーマン」には、食欲抑制作用・メタボ抑制作用などのあるアーヴィンジャガボネンシスエキス（アフリカマンゴノキ）の種子エキスを中心に、女性ホルモン様作用を持つイソフラボンが、大豆の40倍ほど含まれているプエラリアエキスや、美白効果のあるパインセラ（パイナップル抽出物）、抗酸化作用のある6種類のベリーなどを配合。ダイエット中でも美しくありたい女性を応援する、この新しいダイエットサプリの今後に注目が集まりそうだ。
時代に流されずに、ユーザーが喜ぶ商品を地道に長きにわたって提供し続ける同社。今までマーケティングや企画開発をメインで行っており、直接サロンへ営業を行った経験はほどんとないという。
「効率的に営業を行えば、もっと短期間でグンと販売数を伸ばせたのかもしれないですけどね」と話す同社社長。だが口コミが中心の営業戦略は、一時のブームに流されないという同社のぶれない理念と、徹底した顧客目線の賜物であると感じた。
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